4P, 4C, 4E et 4D … le mix marketing en toutes lettres

Posted by | | Stratégie

Le marketing aime se synthétiser en matrices aux acronymes obscurs (SWOT, BCG, SMART etc.) et se modéliser : 4P, 4C, 4E et maintenant 4D. On a du mal à s’y retrouver. Décryptage pour « les non-initiés » des mix marketing concoctés par les marketeurs et autres planneurs stratégiques.

4P le modèle de base du mix marketing à l’ère du produit Roi

Dans les années 60, Jerome McCarthy définissait les 4 éléments essentiels d’une stratégie marketing réussie. Pour mémoire, le modèle des 4P, vulgarisé par le professeur de marketing Philip Kotler, se composait des éléments de base suivants :

Product : le produit roi est au centre la stratégie.

Price : le prix est au cœur du positionnement et l’élément clé de la communication.

Place : la distribution et le choix de son canal conditionne la visibilité et l’accessibilité du produit.

Promotion : et plus largement toutes les techniques publi-promotionnelles destinées à soutenir un produit.

Ce modèle n’étant plus représentatif au fil du temps, d’autres items sont venus l’enrichir. Dans les années 80 un 5ème P comme People se rajoute. Puis Process et Physical Evidence font grimper à 7 le modèle des P. D’autres éléments peuvent aussi être pris en considération comme Partnership et Packaging.

Bref, si le strict 4P est considéré comme obsolète il est toujours enseigné dans les écoles de commerce et reste une référence pour tous les marketeurs.

4C ou l’ère du consommateur averti

Dès les années 90, la société évolue et un nouveau modèle est défini par Robert Lauteborn : les 4C. Celui-ci tient compte des nombreuses mutations et parfois révolutions :

  • Technologiques : digitalisation de la société (développement de l’e-commerce, de la mobilité etc.)
  • Des médias : émergence des réseaux sociaux et développement du social media. L’information n’est plus uniquement descendante de la marque vers le consommateur.
  • Des consommateurs : les clients qui sont de mieux en mieux informés deviennent plus matures, moins captifs et plus volatiles.

Customer : le consommateur et ses attentes se retrouve au centre de la stratégie d’une marque. L’offre se définit désormais en fonction des besoins auxquels elle répond : le bénéfice produit est mis en avant.

Cost : le prix n’est qu’un élément de la valeur d’un produit. Un prix compétitif n’est plus un élément différenciant.

Convenience : le consommateur n’a plus besoin de se déplacer pour acheter. Son parcours se modifie et est essentiellement cross-canal.

Communication : sélection de la bonne information et du bon canal à délivrer tout au long du cycle d’achat (avant, pendant et après l’achat).

4 E ou la prise en compte du qualitatif dans le mix marketing

Alors que les 4P et 4C se mesurent en données quantitatives (volumes de ventes, trafic, indicateurs KPI etc.) L’agence de pub Ogilvy propose, avec un nouveau modèle baptisé 4E, de prendre en compte des items « qualitatifs». Le marketing entre dans l’ère de l’émotion et du sensoriel.

Émotion : c’est l’émotion qui crée la connivence entre la marque et les consommateurs. Le registre de communication évolue vers le storytelling (voir l’article « Il était une fois le storytelling ») qui est devenu essentiel pour de créer du lien dans le but de déclencher l’acte d’achat.

Expérience (de l’utilisateur ou du client) : elle est au cœur de la relation consommateur/marque. C’est elle qui détermine sa satisfaction, sa fidélité et qui va le transformer en « ambassadeur » de la marque.

Exclusivité : le consommateur doit se sentir unique et la marque doit s’adresser directement à lui. D’où le développement de la customisation et de l’hyperpersonnalisation des produits et services dans tous les secteurs (voitures, food, assurances et même produits luxe).

Engagement : les consommateurs demandent aux marque de s’engager concrètement en fonction de leurs valeurs pour en retour interagir avec elle (réseaux sociaux, forums etc.) Cet engagement réciproque témoigne de la confiance mutuelle.

 

Les 4D ou les clés de la réussite de la transformation digitale en entreprise

Après les 4P/4C et 4E du mix marketing, voici les 4D du mix digital identifiés par le CSC* dans baromètre annuel de la transformation digitale. Pour les entreprises, comme pour les marques, il s’agit des facteurs-clés de succès face aux nouveaux défis numériques.

Disruption des modèles économiques : l’impact des innovations de rupture sur les modèles économiques. Les nouvelles technologies peuvent aider les marques à identifier de nouveaux marchés.

Digitalisation de l’expérience client : le parcours client évolue et est désormais cross-canal. La mobilité et le social sont des leviers prioritaires pour gagner de nouveaux clients et fidéliser ses communautés.

Dé-silotage de la chaîne de valeur : la transformation digitale est transversale et la coordination des collaborateurs est un élément-clef de la réussite de la transformation digitale de l’entreprise.

Diffusion du digital en interne : informations et formations sont essentielles en interne, afin que les collaborateurs puissent être en phase avec les nouvelles pratiques conditionnées la révolution numérique.

 

*Baromètre 2016 de la Transformation Digitale, mené par CSC auprès de dirigeants et décideurs français, belges et allemands.

Synthèse en infographie

 Infographie Marketing Mix 4P 4C 4E 4D

 

 Photo © DR

A propos de l’auteur de l’article

Experte en communication depuis 20 ans, Sylvie Nourry est Fondatrice & CEO de l’agence Conseil en Communication Globale Kōsaten basée à Montpellier. Observ´actrice passionnée de stratégies marketing et de communication créative elle suit de très près la révolution digitale et les évolutions sociétales. Curieuse du monde qui l’entoure et passionnée d’architecture, de design et d’art elle a créé et anime le blog Inspirations Urbaines. Hier chez Bang & Olufsen ou au service de marques prestigieuses (Vivendi Universal, Chaumet, Burberrys, Disney Interactive, Sanofi, Givenchy …) comme aujourd’hui chez Kōsaten, elle accompagne les entreprises dans leur stratégie et la réalisation de toutes leurs actions de communication.

Share Button

No Comments

Leave a comment