6 conseils pour réussir son brief agence

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La relation agence/annonceur fonctionne comme une relation de couple. Vous avez peut-être eu une mauvaise expérience avec une agence de communication qui n’a pas tenu ses promesses. Passée la phase exaltante de la lune de miel, le train-train s’installe parfois et l’annonceur néglige de brieffer son agence, qui en retour propose des solutions standardisées. Conséquence : des aller-retours interminables pour un résultat insatisfaisant pour les 2 parties.

Pour bien travailler ensemble, les partenaires doivent se connaitre et se comprendre. Pour réaliser une campagne de communication efficace il est donc indispensable de bien briefer son agence. Voici 6 conseils pour vous y aider.

 

1-Etre précis dans votre demande

L’objectif du brief agence est de bien faire comprendre sa demande. Vous devez communiquer en toute transparence avec son agence : c’est votre partenaire, elle est là pour vous conseiller. Point de départ du projet, le brief est le cahier des charges qui synthétise et précise les éléments de la demande :

  • La marque/société : historique, positionnement, valeurs…
  • Le contexte et la problématique : le marché et les concurrents, les actions de communication déjà réalisées et leurs résultats quantifiés
  • Les objectifs chiffrés (objectifs commerciaux et/ou objectifs marketing) : CA, nombres de clients, panier moyen, trafic, taux de conversion…
  • La cible (cœur de cible et éventuellement cibles secondaires, prescripteurs) : sexe, âge, CSP, socio-styles …
  • Le message à faire passer
  • Le planning
  • Le budget : c’est un point crucial pour construire une stratégie spécifique et efficace. Le budget doit être communiqué en amont par l’annonceur (et non pas défini par l’agence sur la base de solutions déjà proposées à d’autres clients).

 

2-Rédiger votre brief

Rédiger un brief agence présente 2 intérêts essentiels :

  • Cette étape permet au responsable chez l’Annonceur de bien mûrir sa stratégie, de la faire valider par les décideurs (s’il ne l’est pas lui-même) et de la faire connaître par les opérationnels. Avant de rédiger son brief il aura donc pris soin d’impliquer tous les intervenant et pris en compte un maximum de détails.
  • L’écrit ne laisse pas de place à l’ambiguïté et permet de préciser ce qui « va sans dire ».

Par expérience, un brief agence écrit, même s’il en coûte un peu de temps en amont, permet d’en gagner beaucoup par la suite. Et comme chacun sait : le temps c’est … de l’argent.

 

3-Privilégier les réunions « en live »

Cette approche, un peu vintage, me parait essentielle, surtout en démarrage de collaboration, pour 2 raisons :

  • plus la chaîne de décision est longue plus l’information est diluée ou déformée. Une réunion « physique » permet de regrouper tous les futurs intervenants du projet : décisionnaires et opérationnels.
  • Un email ou une conversation téléphonique de 10 mn ne suffisent pas à faire comprendre une problématique à un prestataire, à fortiori s’il ne vous connait pas.

Etre face à face permet aussi de mieux appréhender le contexte et les attentes : qui est (vraiment) décisionnaire, le rôle des différents interlocuteurs, les enjeux, les non-dits …

 

4-Etre disponible pour votre agence

Une fois le brief réalisé l’agence a besoin de le « digérer » pour réaliser ses recommandations (création, plan d’action, ventilation budgétaire). A ce stade elle aura éventuellement besoin de précisions. Soyez disponible pour répondre à ses questions : plus le projet sera clair, mieux elle y répondra.

 

5-Lui donner le temps nécessaire pour travailler

Pour obtenir une réponse sur-mesure, votre agence a besoin d’un minimum de temps pour travailler sur votre projet. Là encore ce concept peut paraitre un peu « daté » mais c’est un fait vérifié : il faut du temps pour réaliser du bon travail au risque de recevoir un projet « copier-coller ».

 

6-Lui faire confiance

Vous connaissez votre entreprise, votre(vos) produit(s), vous avez une vision très claire de votre marché et vous avez peut-être même une idée assez précise du dispositif de communication que vous souhaitez. Alors, si vous avez choisi de faire appel à un partenaire professionnel pourquoi se passer de son conseil ? Vous avez tout à gagner à laisser un peu de latitude à votre agence afin qu’elle vous apporte toute sa valeur ajoutée : recul, expérience multisectorielle, créativité ….

 

Conclusion

Cela peut paraître simple mais d’expérience si les grandes entreprises suivent (généralement) ce process (briefs écrits, réunions, délais …) peu de PME ou TPE prennent temps de réaliser un vrai brief agence . Prêt pour un brief ? Rencontrons- nous !

 

Photo © startupstockphotos.com

 

A propos de l’auteur de l’article

Experte en communication depuis 20 ans, Sylvie Nourry est Fondatrice & CEO de l’agence Conseil en Communication Globale Kōsaten basée à Montpellier. Observ´actrice passionnée de stratégies marketing et de communication créative elle suit de très près la révolution digitale et les évolutions sociétales. Curieuse du monde qui l’entoure et passionnée d’architecture, de design et d’art elle a créé et anime le blog Inspirations Urbaines. Hier chez Bang & Olufsen ou au service de marques prestigieuses (Vivendi Universal, Chaumet, Burberrys, Disney Interactive, Sanofi, Givenchy …) comme aujourd’hui chez Kōsaten, elle accompagne les entreprises dans leur stratégie et la réalisation de toutes leurs actions de communication.

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