Le Flagship Store : l’expérience ultime de la marque

Posted by | | Retail

Le Flagship Store (la boutique « porte drapeau ») est le magasin emblématique d’une marque. Il se distingue généralement par son adresse prestigieuse, ses dimensions hors-norme, une architecture et un design intérieur remarquables, et par les événements qui s’y déroulent. Il n’est pas uniquement un lieu de présentation et de vente des produits. Il a désormais une place centrale dans l’expérience du client et permet une immersion unique dans l’univers de la marque, son histoire, ses valeurs et ses services.

 

Le Flagship Store : temple de la marque

Internet a modifié le comportement d’achat des consommateurs qui sont de mieux en mieux informés sur les produits et les marques (voir l’article « Et si le cross canal avantageait le commerce de proximité ? »). La rencontre avec la marque en magasin doit prolonger et enrichir l’expérience que les consommateurs ont déjà pu avoir avec elle sur Internet. Apparu dans les années 2000 aux Etats-Unis, le concept du Flagship Strore a bouleversé le retail. Dans toutes les capitales du monde on assiste à la création de ces véritables temples dédiées aux marques : Apple, Nike, Adidas, Nespresso, Dior …. Les enseignes rivalisent de créativité pour séduire et surprendre leurs clients. Le Flagship Store est la vitrine de la marque, celle qui symbolise son image mais aussi un redoutable outil marketing où les dernières techniques et technologies sont expérimentées.

 

Le Flagship store : véritable levier pour les marques

Intégrer la création d’un Flagship Store dans leur stratégie de branding permet aux marques :

  • d’affirmer un positionnement « premium » grâce à un support prestigieux et statutaire.
  • De fidéliser ses clients et en recruter de nouveaux en créant une véritable relation « sensuelle » basée sur la rencontre et la connivence.
  • De proposer à ses clients une expérience unique et inoubliable : présenter ses produits mais aussi étonner et divertir. On touche ici à la notion « retail-tainment » (contraction entre retail et entertainment).
  • Booster la notoriété de la marque : chaque ouverture d’un Flagship est traitée comme un événement. Ces magasins, tels des musées, deviennent des étapes dans les parcours touristiques et ils sont largement médiatisés grâce aux réseaux sociaux.

Flagship Store Louis Vuitton à Singapour.

Flagship Store Louis Vuitton à Singapour. © Louis Vuitton.

Le Flagship Store : laboratoire des dernières tendances marketing

Pour être attractif, le Flagship Store, ne se contente pas d’être situé dans les quartiers les plus « hype » des capitales ou des villes branchées du monde entier, ni d’un bâtiment signé d’un designer à la mode, il doit aussi développer des outils marketing efficaces pour proposer une expérience unique :

  • le design intérieur est un élément stratégique à soigner pour donner immédiatement une vision globale et cohérente de la marque. Son image et ses valeurs sont directement véhiculées par l’ambiance et la scénographie du magasin.
  • Le marketing sensoriel, qui permet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en favorisant son bien-être, est aussi largement utilisé. Ainsi l’atmosphère du Flagship Store va permettre de stimuler les réactions affectives et cognitives du visiteur pour provoquer l’achat bien-être.
  • La digitalisation des Flagship Stores est aussi un éléments clé surtout pour séduire les plus jeunes consommateurs. Tablettes, cabines connectées, écrans et vitrines interactives, applications permettant de liker les produits et partager ses essais sur les réseaux sociaux … autant de dispositifs interactifs pour animer et créer le buzz.

 

Flagship Store Uniqlo à Shanghaï.

Flagship Store Uniqlo à Shanghaï. © Uniqlo.

Les conditions du succès du Flagship Store

Le Flagship Store est sans conteste un outil efficace pour la marque en termes d’image et de notoriété. Toutefois son développement connait certaines limites :

      • seules les marques disposant d’une image forte et spécifique bien ancrée et disposant d’une bonne reconnaissance sur leur marché peuvent espérer créer un Flagship Store efficace. Autrement dit il n’est pas la condition sine qua non au développement commercial d’une marque mais plutôt la consécration d’un succès d’image déjà acquis.
      • Le concept est aujourd’hui bien développé et les investissements initiaux sont de plus en plus importants pour mettre en place des magasins toujours plus innovants et originaux.
      • Pour rester attractif dans le temps, les Flagship Stores doivent évoluer en permanence pour se renouveler : animations, outils, services proposés et mises en avant des produits. A chaque visite le consommateur doit avoir l’impression de redécouvrir son magasin.

 

Conclusion

Dans un monde de plus en plus virtuel, la multiplication des Flagship Stores atteste du besoin de retour à la « relation physique » entre la marque et le consommateur. Grâce au Flagship Store la marque existe au-delà de ses produits et devient un véritable marqueur socio-culturel, une attitude, un esprit.

Le Top 10 des plus beaux Flagship Store à découvrir sur le site Inspirations Urbaines.

Photos © Apple. Peter Aaron.

A propos de l’auteur de l’article

Experte en communication depuis 20 ans, Sylvie Nourry est Fondatrice & CEO de l’agence Conseil en Communication Globale Kōsaten basée à Montpellier. Observ´actrice passionnée de stratégies marketing et de communication créative elle suit de très près la révolution digitale et les évolutions sociétales. Curieuse du monde qui l’entoure et passionnée d’architecture, de design et d’art elle a créé et anime le blog Inspirations Urbaines. Hier chez Bang & Olufsen ou au service de marques prestigieuses (Vivendi Universal, Chaumet, Burberrys, Disney Interactive, Sanofi, Givenchy …) comme aujourd’hui chez Kōsaten, elle accompagne les entreprises dans leur stratégie et la réalisation de toutes leurs actions de communication.

Share Button

No Comments

Leave a comment