Le marketing territorial passe au digital

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Depuis 1982, les successives lois de décentralisation ont élargi le champ des missions des collectivités locales et territoriales. Economie, tourisme, éducation, recherche … les territoires sont désormais en concurrence et doivent se positionner et se «vendre» comme des «marques». Le marketing territorial s’inspirant du marketing traditionnel s’est développé et le digital occupe une place grandissante dans les stratégies de communication des collectivités. Dans ce contexte, comment peuvent-elles tirer profit des nouvelles technologies ? Voici quelques éléments de réponse.

Marketing territorial : une démarche d’attractivité globale

La difficulté de la communication territoriale réside dans la diversité des acteurs concernés (Régions, municipalités, OT, CCI ….), l’hétérogénéité des publics visés et la multiplicité des objectifs poursuivis.

En effet, les collectivités ont au moins trois publics auprès desquels elles doivent communiquer :

  • Les administrés : citoyens, usagers, électeurs, acteurs locaux et contribuables.
  • L’interne : agents, services et élus.
  • L’externe : les investisseurs, les entreprises, les touristes et les médias en France et à l’étranger.

Et leurs objectifs de communication sont multiples :

  • Informer, faire comprendre et fédérer autour de projets d’intérêt général.
  • Valoriser et dynamiser l’image du territoire pour le rendre attractif en mettant en avant les acteurs locaux (économiques et culturels).
  • Accroitre la notoriété du territoire.

Dans ce contexte, le digital présente 2 atouts indéniables : le coût encore raisonnable (vs les autres médias) et la capacité de ciblage exceptionnelle des supports digitaux. La réussite du marketing territorial réside en grande partie dans la capacité des différents acteurs du territoire à travailler ensemble pour construire des stratégies marketings différenciées en fonction des publics visés. En effet, la synergie des discours est nécessaire pour créer une image cohérente et attractive.

Marketing territorial : des outils digitaux au service d’une stratégie réfléchie

La société française s’est appropriée les outils numériques, ce qui a fait naître au sein de la population des attentes et des besoins nouveaux envers les collectivités locales. L’E-administration et les « smart cities » sont en marche. D’après une étude Ipsos pour Microsoft (nov 2013), si 87% des Français jugent utile le développement et l’utilisation des technologies numériques par les municipalités, seuls 44% estiment que ces services sont assez utilisés par leur commune.

Face à cette demande forte, les collectivités intègrent peu à peu les outils digitaux. Comme pour les entreprises du secteur privé, ces outils doivent être mis au service d’une stratégie de communication globale définie en amont. Des objectifs précis sont à définir afin de pourvoir mesurer l’efficacité des actions.

Le site Internet

Le site internet est désormais pour les collectivités le 1er support de communication et la clé de voute de leur communication digitale. La grande majorité des collectivités ont bien saisi les nouvelles opportunités offertes par le web :

  • Proposition de services en ligne de plus en plus nombreux.
  • Développement de nouvelles relations avec les citoyens (sondages, forums …) et les acteurs économiques locaux.
  • Implication les citoyens dans la co-production des politiques publiques.
  • Visibilité en dehors du territoire …

Toutefois, des difficultés restent encore à résoudre pour beaucoup de collectivités :

  • Créer, fidéliser et engager son audience.
  • Intégrer de nouvelles compétences et développer de nouvelles pratiques et en interne.
  • Débloquer des budgets pour se donner les moyens de ses ambitions.

En résumé, avoir un site internet ne suffit plus, il faut le « faire vivre » et le faire évoluer en engageant un vrai dialogue avec les internautes. Ce qui demande à la fois des compétences, du temps et un budget optimisé.

Les réseaux sociaux

La communication dite classique à savoir « descendante » des institutions vers les administrés/électeurs est révolue. Désormais les internautes/citoyens ont droit de parole et interagissent en temps réel sur les réseaux sociaux. Un formidable terrain d’expression que les collectivités ont d’ores et déjà investit. Selon le baromètre Ideose : 55% des villes préfecture ont aujourd’hui un compte Facebook (25.000 fans en moyenne) et elles sont 50% à être présentes sur Twitter (12.721 followers en moyenne sans compter Paris). Des chiffres qui grimpent au niveau des régions (89% des conseils régionaux ont un compte Facebook et 81% un compte Twitter).

Là aussi les collectivités ne doivent pas de contenter d’une présence de pure forme en se contentant de publier des informations basiques (agenda politique, programme culturel …) mais bel et bien d’engager les internautes et de répondre, le cas échéant aux critiques éventuelles. A cet égard, le rôle du Community Manager est plus que stratégique. Il doit, non seulement maîtriser les outils et les bonnes pratiques, mais aussi s’adapter aux différents publics, intégrer la dimension « politique» de son discours sans pour autant créer la polémique. Bref, le Community Manager est en passe de devenir l’homme (ou la femme) clé de la communication d’une collectivité.

Bien d’autres outils digitaux à explorer

Les réseaux sociaux ne constituent pas le seul élément pour développer l’attractivité des territoires et fédérer les populations autour de projets. Il existe également un grand nombre d’outils comme :

  • le blog
  • la newsletters
  • la webTV
  • les applications mobiles
  • la presse digitale
  • les webinaires etc.

Par ailleurs, la possibilité de collecter un grand nombre de data, placent les collectivités, au 1er plan pour anticiper les tendances et besoins collectifs. Bref, tout un univers encore peu familier pour les collectivités et qui n’est pas encore assez bien exploité pour faire décoller l’activité des régions.

Conclusion

Les collectivités territoriales ont pris conscience de l’intérêt du digital mais n’en maîtrisent pas encore tous les rouages et ont du mal à suivre, et à fortiori anticiper, le rythme effréné des évolutions technologiques.  Dans le contexte actuel de mondialisation et de compétitivité, seules les collectivités qui sauront contrôler leur communication digitale (outils, contenus, timings) pourront monter sur les premières marches du podium politique et économique régional.

Illustration © DR

 

A propos de l’auteur de l’article

Experte en communication depuis 20 ans, Sylvie Nourry est Fondatrice & CEO de l’agence Conseil en Communication Globale Kōsaten basée à Montpellier. Observ´actrice passionnée de stratégies marketing et de communication créative elle suit de très près la révolution digitale et les évolutions sociétales. Curieuse du monde qui l’entoure et passionnée d’architecture, de design et d’art elle a créé et anime le blog Inspirations Urbaines. Hier chez Bang & Olufsen ou au service de marques prestigieuses (Vivendi Universal, Chaumet, Burberrys, Disney Interactive, Sanofi, Givenchy …) comme aujourd’hui chez Kōsaten, elle accompagne les entreprises dans leur stratégie et la réalisation de toutes leurs actions de communication.

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