Marketing digital : le must have des marques de luxe

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Le secteur du luxe ne connait pas la crise. Les ventes de produits de luxe ont progressé de 2 % en 2013 alors que les ventes en ligne ont explosé de 20 %. Ce segment, boosté par les marchés asiatiques, devraient avoisiner les 20 milliards d’Euros dans les 5 ans à venir*. De quoi faire rêver.

Les nouvelles égéries (hit-girls, comédiennes, mannequins, starlettes de la télé réalité …) véritables leaders d’opinion sur les réseaux sociaux, postant selfies et vidéos, semblent avoir de plus en plus d’impact sur les décisions d’achat des clients du luxe, notamment auprès des plus jeunes et dans les pays émergeants comme la Chine. En Asie, la clientèle du luxe est jeune et hyper connectée, elle se renseigne sur les marques sur les réseaux sociaux et préfère réaliser ses achats en ligne ou sur son téléphone portable.

Longtemps frileux, cultivant la confidentialité et l’élitisme, les grands groupes du luxe n’hésitent plus à prendre le virage du numérique. Le marketing digital alliant innovation et créativité donne à ces marques une multitude de possibilités pour développer leur brand content et leur chiffre d’affaires.

 

Le site internet : le flagship digital des marques de luxe

Les sites des marques de luxe sont de véritables « super boutiques » à la hauteur de l’image très haut de gamme qu’elles véhiculent. Ils doivent proposer une expérience unique et des services exclusifs. Précurseurs en France, LVMH et Hermès avaient lancé leur site e-commerce dès 2005. Aujourd’hui, les marques n’hésitent plus à investir dans leur outil on line : Burberry, Chanel, Louis Vuitton, Yves St Laurent, et dernièrement Guerlain et Lacoste, ont développés des sites extrêmement qualitatifs mixant vitrine et e-commerce. Quand à Hermès, la marque enrichit son offre digitale en proposant un nouveau site dédié à ses célèbres carrés de soie (lamaisondescarres.com).

Marketing digital le must have des marques de luxe

HomePage site Louis Vuitton. © Vuitton

Des dispositifs numériques créatifs qui créent le buzz

Les marques du luxe ne sont pas en reste lorsqu’il s’agit de développer des dispositifs numériques originaux qui font le buzz, tout en conservant l’aspect exclusif lié à leur image. Burberry est actuellement une des maisons les plus innovantes dans le monde digital. Ses dispositifs, bien pensés et toujours dans l’ADN « British » de la maque, font figure de référence : retransmission des défilés sur les réseaux sociaux, création de mini-site interactifs pour les lancements, collaboration avec les groupes de rock britanniques du moment … Tout comme Guerlain qui a lancé dernièrement une opération permettant aux clients d’avoir accès à des contenus exclusifs via l’application Shazam. Le parfumeur a aussi pour habitude de glisser un code unique dans chaque packaging de « La Petite Robe Noire » permettant à ses clientes d’accéder à un site dédié pour y découvrir les actualités et des contenus spécifiques à ce parfum (jeux, rituels beauté, e-cards…).

Les marques de luxe s’approprient peu à peu les codes du web social pour créer des contenus accessibles à tous en s’associant avec des bloggeuses célèbres comme Lisa Eldridge (make-up artist suivie par plus d’1 millions d’abonnés sur Youtube) qui a d’abord collaboré avec Chanel pour développer la plateforme « Make up Revelations » avant d’être recrutée par Lancôme en tant que Directrice de la Création. D’autres, comme Van Cleef & Arpels, Chanel ou Cartier (avec son incroyable film « l’Odyssée de Cartier » à 4 millions d’Euros et plus de 16 millions de vues du Youtude), misent sur le storytelling et les réseaux sociaux pour affirmer leur histoire et leur savoir-faire. Des dispositifs innovants, porteurs d’image, et souvent combinés à une stratégie web to store efficace.

 

 

Web to store : la tendance pour les marques de luxe

Même si les grandes maisons du luxe misent sur leur site internet, le canal de vente physique conserve son caractère immuable. Et c‘est un aspect du marketing mix que les marques du luxe maîtrisent à la perfection.

Deux principales raisons à cela : l’accès et l’expérience sensorielle avec les produits (voir, toucher, sentir) qui motive 65% des acheteurs** et la spécificité des clients des marques de luxe qui exigent le meilleur en termes d’accueil et de services ; ce que n’apporte pas toujours la relation client digitale seule.

Flagship Burberry

Flagship Burberry Regent Street. © Burberry.

Le comportement de la clientèle du luxe est majoritairement ROPO (Research Online, Purchase Offline – voir l’article Do You Speak E-commerce ?). On va donc identifier ce qui l’intéresse et lui proposer de venir finaliser son achat en magasin. L’enjeu est surtout de rassurer le client sur les produits (taille, qualité, aspect) et les modalités de paiement de son achat, dont le montant est généralement élevé. Le « compte » créé en ligne permet de collecter facilement des données et de proposer des newsletters très personnalisées au client afin de développer l’usage (nouvelles collections, recommandations, proposition de produits personnalisés) et récompenser la fidélité (ventes privées, chèques cadeaux). La base de données clients permet de retrouver en boutique sa « wishlist », sa taille, ses historiques d’achat, afin de lui proposer un accueil ultra personnalisé.

Si la relation personnelle est primordiale, la « digitalisation » du point de vente est également un élément clé : bornes interactives, écran géants, tablettes, cabines et vitrines interactives …. Toute une gamme d’outils digitaux que les grandes maisons du luxe s’approprient pour créer, enrichir et fluidifier leur parcours client et surtout en faire une expérience unique à leur image.

 

*Rapport de McKinsey 2013. ** Etude Ipsos Google Think Insights 2013

A propos de l’auteur de l’article

Experte en communication depuis 20 ans, Sylvie Nourry est Fondatrice & CEO de l’agence Conseil en Communication Globale Kōsaten basée à Montpellier. Observ´actrice passionnée de stratégies marketing et de communication créative elle suit de très près la révolution digitale et les évolutions sociétales. Curieuse du monde qui l’entoure et passionnée d’architecture, de design et d’art elle a créé et anime le blog Inspirations Urbaines. Hier chez Bang & Olufsen ou au service de marques prestigieuses (Vivendi Universal, Chaumet, Burberrys, Disney Interactive, Sanofi, Givenchy …) comme aujourd’hui chez Kōsaten, elle accompagne les entreprises dans leur stratégie et la réalisation de toutes leurs actions de communication.

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