Gros plan sur le placement de produit

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La collusion entre cinéma et marques n’est pas un phénomène nouveau. Les productions ont toujours fait appel à elles pour créer leurs décors, costumes, ambiances afin d’ancrer leurs fictions dans le réel. Longtemps considérée comme de la publicité déguisée, la technique de placement de produit (ou placement de marque « branded integration deal ») qui permet de mettre en scène des produits dans un film ou série TV, connait un développement croissant, notamment grâce aux agences spécialisées. Celles-ci gèrent la relation entre les marques et les sociétés de production qui intègrent désormais en amont le placement produit dans le développement de leurs contenus. Autorisé en France depuis 2010 dans les films, fictions et clips vidéo, le placement de produit doit répondre à certaines obligations, notamment la mention « Peut contenir des placements de produits » et le pictogramme « P ».

 

Les objectifs du placement de produit

Dans un contexte de saturation publicitaire, les spots sont perçus comme intrusifs. Le placement de produit permet de contourner ce frein en inscrivant le produit ou la marque dans un univers valorisant. Même s’il est très difficile de quantifier in fine l’impact du placement de produit sur le chiffre d’affaires, cette stratégie à part entière permet d’atteindre d’autres objectifs.

  • Au cinéma les marques visent avant tout un objectif d’image sur le long terme : le film et/ou son héros véhiculent les valeurs de la marque et les attributs des produits. Par ex. un film de science-fiction soutiendra l’innovation, la technologie et l’aspect avant-gardiste d’un produit. Il permet de maintenir et de renforcer le lien entre la marque et son public (intérêt et « désirabilité »).
  • En TV les marques visent plus la notoriété. Par ailleurs, les délais de diffusion plus courts des séries et fictions TV permettent d’intégrer le placement de produit dans un dispositif de lancement ou de « coller » à l’actualité de la marque, à la saisonnalité etc.

Quel que soit le support sélectionné, le choix du scénario, de l’univers et du casting sont essentiels.

 

Le placement de produit : un impact fort

L’impact du placement produit est d’autant plus grand que la cible ignore le plus souvent qu’il s’agit d’une publicité malgré les mentions légales. Dans ce cadre on a affaire à une audience « passive ». Au-delà de l’impact on note que le placement produit remporte l’adhésion du public car il marque les esprits. Il a un effet sur le long terme en ancrant la marque dans le quotidien. Selon le baromètre Publicis (1) le public est attentif et bienveillant : 96% estime que le placement de produit ne nuit pas à la liberté de création, ni à la qualité de l’œuvre et 85% reconnaît qu’il facilite la mémorisation de la marque.

 

Le placement de produit : une formidable efficacité

L’agence Public Impact (2) a mesuré la performance du placement de produit et les résultats sont en effet impressionnants : le ROI (Retour sur Investissement) est de 440 % !

Dans le détail, le placement de produit affiche un gain de notoriété de +15%, d’intention de se renseigner de +21%, de recommandation à ses proches de +28%. Enfin, l’intention d’achat déclarée est deux fois plus importante que celle d’un spot TV. Par ailleurs, le placement de produit recouvre une pluralité de contextes d’apparition : la marque joue-t-elle un rôle dans l’action (comme par ex. L’Aston Martin de James Bond) ? Dans ce cas, le placement de produit affiche une efficacité 30% supérieure à celle d’une marque juste vue. L’utilisation du produit provoque un gain de 20% et de 45% lorsqu’un personnage en loue les caractéristiques.

En conclusion : le placement de produit afficherait donc un ROI moyen quatre fois supérieur à un spot pub TV.

 

Le placement de produit : des coûts très variables

Les budgets sont très variables, ils dépendent de la notoriété de l’œuvre, du périmètre géographique et de l’ampleur de la diffusion. Ils se situeraient entre 3.000 et 200.000 € (3) (pour info un spot en prime time sur France 2 coûte en moyenne 12.000 €). On note quand même que cette technique reste réservée aux marques internationales de grande consommation : Audi, Sony, L’Oréal, Accor, Nestlé … Même si de plus en plus d’annonceurs testent le placement de produit, la publicité télé classique reste la norme car dans ce cadre la marque maîtrise totalement le discours et l’environnement.

 

Zoom sur la franchise James Bond : quand les marques font leur cinéma

James Bond, incarnant une certaine idée du luxe, toucherait 10% de la planète. Notoriété, puissance de la diffusion et image haut de gamme, voilà le cocktail explosif d’une des franchises les plus rentables de l’histoire du cinéma. Le dernier volet de la saga 007, Spectre, annoncé le 11 novembre dans les salles de cinéma en France, a explosé le record du budget de la franchise. Avec 350 millions de dollars, soit 150 millions de plus que Skyfall, la production a misé encore une fois sur le placement de produits pour équilibrer son budget. En investissant dans un film de James Bond, les marques ne se contentent pas de faire du placement produit, elles capitalisent sur le long terme : présence lors de la soirée de lancement, réalisation de séries limitées, sortie de spots publicitaires avec le héros etc. De quoi faire de l’espion le plus célèbre l’homme sandwich le plus convoité des marques.

 

Aston Martin : une longue histoire d’amour

Aston Martin placement de produit dans Spectre

Après quelques infidélités passagères (avec BMW ou la 2 CV de Citroën), Spectre renoue avec la marque de voiture « officielle » du célèbre espion : Aston Martin. Le film bat le record de voitures détruites (l’équivalent de 36 millions de dollars en voitures de luxe). Parmi lesquelles 7 Aston Martin DB10, un modèle spécialement conçu pour le film.

 

Les montres Omega à l’heure anglaise

Omega placement de produit dans Spectre

Depuis 1995, James Bond porte à son poignet les montres de l’horloger suisse Omega qui ont remplacé les Rolex d’origine. Omega surfe sur la vague du succès en sortant cette année une édition limitée : la Seamaster Aqua Terra 150M James Bond. Le cadran bleu est inspiré des armoiries de la famille Bond, tandis que la masse oscillante est décorée à la manière d’un canon de pistolet.

 

Heineken vainqueur de la bataille des boissons

Heineken placement de produit dans Spectre

Après Smirnoff, Bollinger (Pierce Brosnan en commande une bouteille dans Meurs un autre jour), Perrier, Coca-Cola c’est au tour de la bière Heineken de voler la vedette au mythique cocktail vodka/martini (mélangé au shaker, pas à la cuillère). La marque aurait déboursé 35 millions d’euros. Elle déroule son marketing à l’occasion de la sortie du film en sortant en parallèle un spot avec Daniel Craig.

 

Tom Ford taille à nouveau un costar à James Bond

3ème collaboration avec la franchise Bond pour le célèbre couturier Tom Ford Ford qui a travaillé avec la costumière Jany Temime sur six looks complets (lunettes de soleil comprises), tous faits main en Italie. Tom Ford lui-même l’assure « James Bond représente bien l’homme Tom Ford avec son élégance, son style et son goût pour le luxe ».

 

Sony victime collatérale de la guerre des marques

Alors que Sony avait fait un « carton plein » dans Skyfall en plaçant son smartphone Xperia et toute sa gamme dans le film, la marque n‘aurait pas été jugée assez qualitative pour Spectre. Selon le site Mashable, Sony aurait pourtant proposé à Daniel Craig (en accord avec le réalisateur Sam Mendès) d’utiliser un téléphone Sony mais il aurait refusé au prétexte que James Bond ne peut utiliser que « le meilleur » et que Sony n’est pas le « le meilleur ».

Peut-être que James Bond téléphonera avec le dernier Iphone dans Spectre mais là il n’y aura pas de branded integration deal car, exception à la règle comme toujours, Apple ne paye pas le moindre dollar pour placer ses produits. Quand l’image de la marque est forte, pas besoin de se faire un film…

 

Sources

  • Baromètre Public Impact / Publicis « Les Français et le Placement de Produits », janvier 2013.
  • (2) Sur la base de 140 études réalisées avec une méthode et un outil approprié par Public Impact
  • L’Express

Photo © Aston Martin © Heineken © Omega

A propos de l’auteur de l’article

Experte en communication depuis 20 ans, Sylvie Nourry est Fondatrice & CEO de l’agence Conseil en Communication Globale Kōsaten basée à Montpellier. Observ´actrice passionnée de stratégies marketing et de communication créative elle suit de très près la révolution digitale et les évolutions sociétales. Curieuse du monde qui l’entoure et passionnée d’architecture, de design et d’art elle a créé et anime le blog Inspirations Urbaines. Hier chez Bang & Olufsen ou au service de marques prestigieuses (Vivendi Universal, Chaumet, Burberrys, Disney Interactive, Sanofi, Givenchy …) comme aujourd’hui chez Kōsaten, elle accompagne les entreprises dans leur stratégie et la réalisation de toutes leurs actions de communication.

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